Nesta edição do Heppa! Online, confira a entrevista com Flávio Gordiano, Head of Loyalty, CRM & Parcerias Estratégicas América do Sul. Flávio é graduado em Marketing e possui especialização em negócios.
Entrevista do Mês: Flávio Gordiano
Quais os principais desafios da área do Le Club AccorHotels para 2016?
Nosso desafio será cumprir as metas estratégicas que estão relacionadas a três pilares: Cliente Final, no qual iremos trabalhar em um forte plano de mídia, que terá como foco a trajetória dos clientes, como mídia de bordo e nos aeroportos do País, com o objetivo de explorar todos os benefícios do programa e não somente a tarifa-desconto; Parcerias, para que possamos ampliar as vantagens aos clientes para o acúmulo e resgate de pontos, por meio de novas alianças com a Avianca, Lanpass, Mastercard, entre outras. A área de parcerias corresponde a quase metade do total de receitas do Le Club, então é preciso dar foco a isso e implementar novidades. Por fim, a meta relacionada aos Hotéis. Faremos integração nacional do Le Club com as unidades, para que haja maior sincronia e engajamento dos colaboradores, de modo que a experiência dos clientes seja sempre única. Também passaremos a integrar os Clubes de Sinergia, promovendo dois encontros por ano com os coordenadores, estabelecendo metas qualitativas com o objetivo de maximizar o engajamento com os hotéis.
Outro desafio para o ano, mas que irá se estender para 2017, será conhecer melhor o cliente e seu comportamento, para que possamos segmentar melhor a comunicação e ações, trabalhando com ofertas mais assertivas, que gerem engajamento emocional. Descobrir o que o cliente gosta de fazer. Se é jogar golfe, por exemplo, iremos ofertar um fim de semana no Sofitel La Reserva Cardales, onde ele terá uma experiência inesquecível com acesso a campos de golfe. Estamos desenvolvendo junto com a equipe de Paris um estudo para entender melhor o comportamento e, assim, poder encantá-lo com a oferta certa, na hora certa e por meio do canal certo.
Antes de chegar à AccorHotels, você trabalhou no mercado de Loyalty. De que forma essa experiência contribuiu com a implantação de projetos na Companhia e com a sua atuação no setor hoteleiro?
Um conjunto de fatores está sendo importante nessa trajetória. Vim do mercado de fidelidade, mas não conhecia o mercado de hotéis. Estou na empresa líder do segmento hoteleiro, o que é ótimo para que eu aprenda muito sobre o mercado. O Le Club é muito forte, devido a todo o trabalho feito pela equipe e pela imagem que o programa possui no mercado. Meu primeiro desafio foi realizar a integração do Le Club AccorHotels com a Operação. Temos uma ótima proposta de valor a oferecer para nossos clientes, porém pouco explorada. Fiquei muito motivado para, em conjunto com as áreas de Operações, trabalhar em novas oportunidades para fazer com que a experiência dos hóspedes durante a estadia seja única e inesquecível. Sem o engajamento das áreas de Operações, o Le Club não funciona.
Em um cenário de instabilidade econômica, o que tem sido feito pelo Le Club AccorHotels para manter a fidelidade dos hóspedes e conquistar novos clientes?
O cliente Le Club é o que mais consome, gasta e permanece por mais tempo nos hotéis, quando comparado aos hóspedes que não são associados. Atualmente, são 2,5 milhões de associados na região e até o fim do ano nossa meta é atingir a marca de 3,4 milhões de clientes (+32%), com aumento de 34% dos clientes ativos – associados que se hospedaram ao menos uma vez nas unidades – e com foco mais forte nos repeaters – associados que ficaram duas ou mais vezes nos hotéis (+17%).
Quanto mais associados tivermos, melhor será a performance dos canais diretos da empresa, como accorhotels.com e marcas.com, pois somente assim os clientes têm acesso aos benefícios do programa. Por isso, é importante termos uma estratégia de mídia, pois quanto mais colocarmos na mente dos clientes todos os benefícios oferecidos pelo programa, eles se motivarão a procurar pelos canais diretos. Também é fundamental estarmos atentos às oportunidades nos hotéis, recrutando novos clientes Le Club e promovendo os benefícios. O estabelecimento de novas parcerias na América do Sul também será fundamental para atingirmos a nossa meta.
Quais são as suas expectativas para os projetos que serão realizados por sua área neste ano?
Tenho muita confiança de que estamos no caminho certo. Recentemente, realizamos focus group com seis turmas de clientes, e ao ouvir o que eles nos disseram, sinto que estamos sendo assertivos na nossa estratégia, pois todos conhecem o programa, porém não exatamente todos os benefícios, ou seja, nosso foco será promover um Le Club AccorHotels mais relacional e menos transacional.
Temos de priorizar também a utilização do nosso app, pois os brasileiros querem receber novidades e resolver questões por meio dos smartphones. O Brasil é benchmark em número de associados Le Club que fizeram download do aplicativo AccorHotels em todo o mundo, porém com pouco uso ainda. Explorar o mobile para os clientes Le Club é um pilar muito importante e com certeza está incluso em nossa estratégia.
